定位， 想必是当前中国咨询界与企业界最受争议的理论，而且这种争议分别位于两个极端：奉之为神，或鄙如弃履——当下的状况，与其说这是一种开放、自由的学术探讨，倒更像是一种狭隘的门户斗争（偏见可能还不够），原因在于：

奉之为神的人当中，绝大部分是为了捍卫捍卫者自身的存在，因为事关捍卫者的生存与利益；

鄙如弃履的人当中，绝大部分是为了捍卫批判者自身的存在，因为事关批判者的生存与利益。

老一代的本土营销专家大多对此持严厉批判的态度：

孔繁任：定位是个屁。

华杉：定位就是骗人的。

李光斗：定位定死了很多中国企业。

而依靠定位理论吃饭的营销专家们则全然走进另一个极端：

邓德隆：定位是第三次生产力革命。

定位理论固然是伟大的，那么问题是，定位的局限在哪？

大家晚上好！

今天的演讲主题是“定位的贡献与局限”。为何选择这样一个主题，我在导读中已经做了介绍，在这里不做赘述。

我也是咨询出身，但是既不需要打着定位理论的旗号吃饭，也不需要通过贬低定位理论来捍卫自己的理论体系。

今天尝试着站在中立的角度，基于我的实践与观察，来探讨一下“定位”的贡献与局限。

1 引子：麦肯锡的结果论和定位的原因论

《定位》这本书中提到一个经典案例：特劳特为通用电气制定企业战略，需要对通用旗下几十个业务动刀子进行瘦身，特劳特的标准是，所有无法在消费者心智中占据领先地位的业务全部砍掉，不论其经营的业绩和利润如何。同样解决这个问题，如果是全球领先的咨询公司——麦肯锡，会怎么做呢？他们会选择资产收益率最高的业务。毋庸置疑，这两种方法都为他们各自带来了众多的成功案例和卓越的实践。在我看来，这是两种截然不同的业务评价逻辑，我分别称之为结果论和原因论。

?

麦肯锡的结果论：

并不关注经营成果是如何形成的，关注的是经营成果和效率本身。这是符合逻辑的吗？

当然。

企业经营成果是众多因素共同作用的结果，而且其中的作用关系放在时间、空间和很多偶然性的框架下，要全部清晰地描述出来是不可能的。所以结果本身就是在描述这种因果关系：在一定的时空条件下，基于这个企业所具备的资源以及所处的竞争环境下，集团众多的业务中，其中某几项的资产效率是最高的——更少的资源获得更高的收益。由此，麦肯锡的咨询师们可以得出业务选择的最后的方案，而且这种方案在一定的时空内，对于这家企业是有效的。

特劳特/定位的原因论：

关注的是经营的成果是如何来的：企业的经营成果来自于消费者的心智认知。企业的竞争优势，取决于这个企业旗下的品牌/产品在消费者头脑中的心智资源的占领的情况。因为只有占领了心智资源，才能实现销售转化，企业才能获得收入和利润。更广泛的心智资源的占领，意味着更多的销售，进而造就了企业在市场竞争中持续的竞争优势。换言之，定位理论认为企业最终的战场是消费者的心智，得心智者的市场。

毫无疑问，这两种方法都得到了实践的检验。我甚至有个猜想：用这两种方法做出的决策可能很相似。

虽然两种方法都被证明有效，但是两者的基本假设却是不同的。麦肯锡的方法的基本假设是：商业环境是复杂的，企业经营并产生成果的很难清晰描述，资产生产效率是在环境的复杂性下选择战略业务组合的可靠标准；定位的方法的基本假设是：消费者用购买在为企业的业务投票，而投票的依据则是这个企业的品牌或产品在消费者心智中占据的地位。

2 定位的基本假设和重要推论

今天的主角是定位理论。说到基本假设，我们不妨来看看定位理论的基本假设，有三条：

• 企业的成果在外部，在消费者的心智中；
• 人的心智资源是有限且难以改变的；
• 商业竞争是过度的。

一个理论是否成立，从根本上说，取决于基本假设：基本假设是否清晰且成立（具备合理性，而不苛求绝对正确），决定了理论的可靠性；基本假设的立论范围，决定了理论的适用范围。

以上这三个基本假设，是清晰、相互独立且成立的，因此，只要特劳特和里斯两位老前辈的逻辑思维是正常的，定位理论就是一个可靠的、能够用来指导实践的理论。这是一个基本判断，所以，我实在想不明白为何有人会全盘否定定位。

我们来逐条探讨一下这三条基本假设：

• 企业的成果在外部，在消费者的心智中

“企业成果在外部”，这个观点应该不是特劳特和里斯两位先生的原创。德鲁克在1964年的《企业成果管理》、1966年的《卓有成效的管理者》都明确表达过这样的观点。而特劳特和里斯在1981年完成《定位》一书，即便是按照在特劳特中国的官方网站上明确记录着的定位理论的首次面世的时间，也要到1969年。这个结论相信大家都是认同的。

“在消费者心智中”，这句话应该是定位理论首先明确地提出来的。这句话我认为要辩证地看。如果从一个个体的、微观的、单个时间点的视角，具体到某一个特定的场景上，消费决策是一个有很大的不确定性的事情，心智主导（不能说“决定”）购买不准确；但是，如果从群体的、广泛的、长时间段的视角，心智主导并形成竞争优势（产生更多的购买而不是垄断购买），是成立的，在书中列举了很多的事实来证明。因此，这个假设从一般的意义上讲，是成立的。

• 人的心智资源是有限且心智难以改变的

这里更正一下后半句话，应该是“人的心智资源是有限的，心智认知形成后是难以改变的”。心智资源有限，有很多的心理学实验证实过；而心智一旦形成就难以改变，道理也很简单，世界是我们所认知的世界而不是客观的世界本身。每个人都活在自己的世界观当中，也都活在自己的价值判断中，可以改变，但绝对不容易。所以，这个基本假设也是成立的。

• 商业竞争是过度的

相信这句话没有人会反对吧？放在当前的互联网时代，我们会发现，商业竞争并不仅仅局限在同行业里面，跨行业也的竞争也越来越明显：对消费者的时间和精力的抢占。这句话其实也为定位理论奠定了一个基调：定位理论的建立，是在充分竞争的市场上开展的。

我们再来整体审视着三句话，会发现它们是基于心理学和社会现实提出的具备广泛性的假设，也因此，定位理论的适用范围也是具备广泛性的。

一个完整的理论体系的第二部分，是推论。在《定位》一书中，有很多经典的推论。我这里罗列了7条，内容比较多，时间有限，我挑几个展开讲一下。

• 简单才能有效；
• 成为第一是商业竞争的最佳方法；
• 品牌命名至关重要，好的命名是有效降低认知障碍的利器；
• 定位适用于多种主体；
• 一个品牌无法满足所有人；
• 商业是竞争导向的，是抢夺心智资源的竞争过程；
• 延伸出四种竞争战略：防御战（第一）、进攻战（第二三）、侧翼战（小公司）、侧翼战（区域）

第一条：简单才能有效。

心智对复杂是排斥的，这是心智资源的有限性决定的，是心智的基本特征之一。因此定位一定要简单，简单到能用一句话甚至一个词讲明白，这是定位有效的基本条件之一。

第三条：品牌命名至关重要，好的命名是有效降低认知障碍的利器。

“闻名不如见面”、“见面不如闻名”这两个成语揭示了一种心理机制：人会依据已有的信息对一个未见过的东西勾画出一个形象，其实这种形象在定位理论当中就是认知，是抢占了心智资源之后形成的东西。在商业实践中，品牌名往往是走在最前面的一个元素，是能够想成“第一印象”的东西。品牌名如果能够很明确定表达出“卖的是什么”，那么消费者在想要买这个东西的时候，会不自觉地联想起这个品牌。但要强调的是，名称只能提高传播效率。书中举了很多案例，字里行间透露出“名称决定生死”的意味，也因此遭到很多人的诟病。但我想两位老先生本意肯定不是想让读者产生“这是一本取名算命的书”的错觉。

第四条：定位适用于多种主体。

为什么呢？前面讲到了定位理论的前提假设是具备广泛性的，只要是存在竞争过度的领域，比如企业、国家、个人等等，都可以运用定位理论，而不局限于哪个行业。

3 定位的贡献：是指导市场沟通的非常有效的理论

讲完前提假设和推论，接下照理应该讲讲方法论的，但是我不知道如何开展，因为这本书对于方法论的阐述是不系统的，尽管明确提出“成功六部曲”。我想接下来想用一幅图来试着阐述一下从生产到消费者买单这一个周期中，定位是如何发生作用的。

我将这个过程分成三个阶段，生产阶段-市场沟通阶段-购买阶段。

对于生产阶段，这本书所呈现的案例绝大部分是不涉及的。在我的印象中有且只有一个关于糖果的案例提到了——

企业发现市场上的糖大多都是棒状的，最大的问题是不耐吃，因此他们生产了球状的、耐吃的奶球。这是通过定位的方法寻找到竞争对手的产品的弱势进而指导产品生产的案例。从这个案例中我们可以看到，定位在指导生产者进行生产的时候，需要先找到竞争对手在消费者心智中最显著的弱势的认知，然后重新定位竞争对手，在这个案例中是将竞争对手定位为“不耐吃的糖”，进而将自己定位为“耐吃的糖”。当然，在这个案例中，他们还在产品形态上做了文章，耐吃的糖都做成了球状。

文中绝大多数的案例都是发生在第二个阶段：市场沟通。也就是，企业现在有一个产品，但是消费者对它是没有鲜明的感知的，或者说在与竞争对手的竞争中是疲软的、处于弱势的，因此导致了一个糟糕的经营效果。相对应的，提供的解决方案，就是找到一个已经存在于消费者脑袋中的东西，通过重新定位竞争对手，再告诉消费者“我自己是什么”。

为什么会这样？很简单，因为定位理论最早就是用来指导制定广告策略的。

第三个阶段是购买阶段。通过前面的两个阶段的努力，最终在消费者头脑中形成了一种认知“某某产品/品牌是做啥啥啥的或是怎么怎么样的”，进而消费者在想起要买某种产品的时候，就会条件反射式地想起首先想起某个产品或品牌。在购买环节，如何运用定位原理呢？做好终端广告。其本质是调动心智资源。这个就是前面提到的点状情境下降低不确定性的一种方法。

从这个过程中，定位理论中最核心的概念有三个：定位、心智和认知。

定位，书中有明确的定义：

如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

所以，定位从根本上讲，是一种方法。寻找心智空白，然后塑造一种心智认知，然后将这种认知通过市场沟通植入消费者的尚有空白的心智中去。这样一个过程描述清楚了，我们会发现，定位是一种指导制定市场沟通策略的方法。即使是前面提到的奶糖的案例，尽管运用了定位的方法来指导产品创新，但这种创新，是为了支撑“耐吃的糖”这种认知而开展的，最终还是以市场沟通为落脚点，而并非从底层思考消费者“为什么吃糖？有没有更好的替代方案？”。

所以，这就是定位的贡献与局限。

定位理论最大的贡献就是“定位”本身。定位关注消费者的心智，从心智这个视角来考察企业的经营成果，这是定位理论的最突出的贡献。和哲学家们需要思考的终极命题“我是谁？”一样，这也是企业的终极问题，是个很难回答的问题。定位为回答这样一个问题提供了全新的角度——不妨看看消费者脑袋里面的你是怎么样的，而且更重要的是，看看在消费者的意识里面，你和竞争对手有什么不一样。

从关注消费者心智的这个角度，定位能够在广告策略——市场沟通策略的主要形式与内容之一——的制定上提供非常有效的指导，基本原则是：调用心智资源，充分利用已有的认知，去塑造差异化的认知，我用两句话来描述：

1. 广告的诀窍在于利用关联认知；
2. 竞争要充分利用竞争对手建立的认知存在的弱点。

第二句话提到了“竞争”这个词。这是定位的另一种基本主张，即商业是竞争的。定位理论明确指出：企业竞争的战场也在外部，在消费者的心智之中。我也用两句话来描述定位理论指导下的竞争战略：

1. 通过差异化认知的建立来制定竞争战略；
2. 定位即战略。

通过差异化的认知来制定竞争战略，这里分成两种情形：一种是能够开创一个新的认知的“梯子”的情形——开创一个新品类，那么进行品类创新就是最佳的竞争方式，因为在这个新品类当中，品类的开创者往往会成为消费者心智中的第一，比如友邦集成吊顶之于奥普浴霸，友邦开创了一个全新的品类，而且这个品类的开创是基于品类定义的成功而形成的。“集成吊顶”与浴霸在消费者心中建立了明显的区隔。还有一种是没能或者无法成功创建新品类的情形，比如书中提到的安飞士和赫兹的案例，都是出租车品牌，他们的差异化认知只是领导者和跟随者，由此可以制定相对应的竞争战略。

所以，定位即战略。这个战略是竞争战略，属于企业的市场沟通战略的范畴。

但不是企业的发展战略。这是定位的局限，后面会详述。

我们再来看看定位的高明之处——他提供了一种思想，但没有清晰地界定概念和提供系统的工具。换言之，这是一本未完成的书，一千个人有一种个定位，一学就会，一用就错。我想这正是当前营销界、企业界走向两个极端的重要原因之一。冯卫东老师开创的《升级定位》系列课程，就是基于这样一种现状：定位理论的学习和运用普遍还在一种“运用之妙，存乎一心”的玄学状态，通过进一步解构，用逻辑和实证方法将定位理论进一步转化为科学工具。

从某种意义上来讲，这也算是定位理论的一种局限吧。但是定位的局限从本上不止这些。

4定位的局限：竞争导向的商业观决定其忽视价值和组织

我有一个观点：我们在探讨一种理论或思维的局限的时候，一定要清楚这项理论的适用范围。举一个大家都知道的理论体系为例：牛顿的三大定律。即便是这样一个伟大的理论，也同样存在适用边界：

• 只适用于低速运动的物体（与光速比速度较低）。
• 只适用于宏观物体，牛顿第二定律不适用于微观原子。
• 参照系应为惯性系。

在前面的内容中，我提到定位理论两个维度上的适用范围：

适用主体维度：只要是存在过度竞争的领域，定位理论是具备广泛性的；

价值实现过程的维度：定位理论的适用性主要在于市场沟通环节。

可能很多人要提出反对意见了：怎么可能呢？定位理论博大精深，其实践已经深入到企业的方方面面，现在很多的企业都用定位理论来指导公司制定战略。

先不要着急。德鲁克说企业的基本职能有且只有两个：创新和营销。营销的绝大部分内容就是市场沟通。换言之，定位能够用于指导企业活动发挥一半的职能，没有博大精深的体系也不足以支撑啊。

要系统度阐述定位理论的局限，还得从定位理论的基本假设开始。定位理论的三项基本假设，揭示了定位理论的商业观：商业的本质是竞争的。

那么问题来了：商业是为竞争而生的么？尽管商业经营必然面临外部竞争，竞争是所有企业都无法回避的事实，但这个问题的答案显然是否定的。竞争不是商业的本质，这是定位理论根本上的局限，具体体现在以下三点：

? 过于强调心智认知而忽视价值；

? 过于强调竞争导向而忽略价值创新；

? 不关注企业组织的价值观建设。

如何理解呢？我们依次来看看。

• 局限1：过于强调心智认知而忽视价值

我们来看两个例子。一个是定位理论的捍卫者们很喜欢运用的信任状定位——原本是用来充当品牌定位的信任状的语句，后来反而变成了定位本身。这种定位描述往往有一个固定的格式：

XXX是XX行业领导者。

试问自己一个问题：你会在什么情况下会因为这句广告语而买单？一个企业或者品牌如果鲜明的喊出这样一句口号，确实容易建立清晰的认知，即便事实上这个品牌或这家企业并不是开创者。在强势的广告轰炸下事实是怎样的已经不重要了，这也是心智的力量。但问题是，你是领导者，能够为消费者提供什么样不一样的价值呢？不问自己能够提供何种差异化的价值，而只是一位寻求足够鲜明独特的心理认知，是远远不够的。

认知不等于认同，认同是购买的必要条件，而不是充分条件。

我们再举一个例子。假设毛泽东领导的共产党人没有旗帜鲜明的提出“打土豪，分田地”的带有鲜明价值主张的口号，而只是强调“我们和国民党不一样”，革命的星星之火能够燎原吗？个中的差别在哪里？独特的心智本身并不代表差异化的价值，本质上只是一种差异化的认知形象或符号。创造差异化的价值认知而不仅仅是树立心智认知，才能真正有效。

• 局限2：过于强调竞争导向而忽略价值创新

这一项局限是与上一个局限一脉相承的。定位理论认为竞争的战场在心智，在认知。在竞争导向的思考模式下，寻找心智认知的空白并成功占领，是一种创新，但很容易停留在认知层面的创新，而非价值本身的创新。因此，定位理论所能作用的战略，只能是企业的品牌战略、竞争战略，而不是企业根本上的发展战略、价值选择战略。不论是品牌战略还是竞争战略，其本质上都是市场沟通范畴的战略。

在这里提供一种思考方法：企业战略和品牌战略二分法。也就是要把企业战略和品牌战略分开看待，是两个层面的战略。企业战略解决的是“提供什么价值”的问题，亦即解决价值创新的问题，而品牌战略则是在明确了价值创新的问题的基础之上，调用消费者的心智资源去塑造一种独特的认知，让消费者更好地理解和记住这种独特的价值。企业战略高于品牌战略。

我们同样举两个例子说明。在马车时代，如果陷入定位理论的漩涡中，想要与领先的马车公司竞争，应该生产更快的马车（专门用大宛名驹拉车）、更贵的马车（金丝木或花梨木马车）或者独轮马车，这样就能开创新的品类占据领导者的位置了。换言之，用定位理论来指导马车企业的发展战略，是不会进入汽车时代的。

另外一个例子是我们看到一种现象，硅谷的创业者被我们称之为GEEK，在国内企业界热衷用定位理论来打口水战的时候，他们正在想着法子用科技来改变世界。

定位理论为什么无法解决企业发展战略的问题？因为定位理论关注消费者已有的认知，关注的与竞争对手相比的长短，是基于过去的，基于消费者心智认知的竞争的，而忘记了价值创新最该关注的东西：消费者的需求以及新技术带来的全新的可能。企业战略一定是面向未来的，面向消费者需求的。在定位学者的头脑中，产品就是产品，产品不是为了满足某种需求的解决方案。

• 局限3：不关注企业组织的价值观建设

这个局限是从组织的角度来看的。在定位理论的指导下，“配称”中所有企业资源的配置都要围绕建立市场认知来进行，组织只是资源之一，与渠道、资金一样，是一种被物化的资源，而不是具备主观能动性，具备情感和价值判断的人。这是一种对组织的人性的抹杀，容易导致两个结果：组织激励失效；企业缺乏价值观。

我相信，大家对于从百度的医疗竞价、滴滴频发的强奸杀人事件痛心疾首，他们在商业上是成功的，但是这样的价值观缺失的问题，也必将给他们的商业成果带来严重的破坏。

5 结论：用价值设计指导价值创新，用定位指导市场沟通

明确了定位理论的局限，我们如何将定位理论恰如其分地运用到商业实践当中呢？我们不妨还是从商业的本质观层面出发。商业的本质是什么？这个问题估计也是各有各的说辞。我在这里提出一种观点供大家参考：

商业的本质是以营利为导向的价值实现。

商业的最终目的是营利，但必须与价值实现为前提。所谓价值实现，用经济学的语言来说就是“实现交换”，是发生在供需双方的身上的。如果不加上“营利为导向”这个前提，我们会发现，所有的社会活动都是在追求价值实现。这是社会分工导致的。

为了更好实现交换，这就需要在价值设计上提供差异性，而不单单是认知上的差异。但必须强调的是，认知上的差异化塑造是价值差异化得以实现的必要条件。

我用下面这张图来表达这样一个框架：

商业组织的成立，必须基于一个差异化的价值设计，是基于市场或客户细分的。STP理论能很好地完成这一项工作。接下里的问题最为关键：我们提供什么样的差异化的核心价值？这种价值的载体是产品和服务，而价值本身可以分为物理价值和心理认知价值两个部分。如说苹果手机，他们的使用价值在于系统、软件和硬件创新，而心理认知价值则是一种自我身份认同，比如说果粉、有钱人、新潮，等。两种价值一定是相互依存的。

这种差异化的价值，必须达成两个维度的认知的统一：

外部：也就是品牌维度，或者说市场沟通维度，其目标是建立消费者的关于独特的价值的心理认知，这是定位理论能够充分发挥价值的领域；

内部：也就是组织维度，其目标是达成团队对于企业的目标、愿景、使命等的一致认同，并构建组织的价值观，形成一致的组织行为规范。

再回到此前的商业的一般流程的图片。生产者的生产环节，最重要的是洞察需求并创造价值，在市场沟通环节，可以充分利用定位理论来建立差异化的市场认知。但是一定要注意的是，独特的价值一样要与独特的心智认知有机统一，“XX行业的领导者”这样的定位是相当糟糕的。

价值的差异化和心智认知的差异化为何要做区分呢？我想当这个问题放到一个多品牌、多业务的集团性企业会更好理解一些。以阿里巴巴为例。最顶层的是阿里集团，其核心价值是降低做生意的成本，阿里用“让天下没有难做的生意”来表达。也就是说，阿里提供的核心价值是让商业价值的流通更有效率。围绕这个核心价值，旗下在电商、支付、物流等各个领域都有业务布局，其品牌架构是有系统的、科学的设计的：大众化的电商交易平台淘宝、以品牌商为主体的电商平台天猫、以支付为核心的支付宝、关注货物流通的菜鸟，等等。要知道，每一个子业务都有相应的独立的公司在运营，这是因为每一个子业务都要形成差异化的认知而不是混在一起，对于内部管理结构也是一样，每一项业务其核心的价值观都应有所差异、有所侧重，同时又必须与集团顶层的价值观相一致。

价值是可以并且需要持续发展的，其内涵和外延都需要根据企业自身的发展和外部环境进行调整，这是企业战略的本质。现在市场对于“天下没有难做的生意”这句话的理解，肯定不是阿里创业初期时的样子；但是在消费者的心智中的认知则相反，是稳定的、不容易改变的，阿里和马云的关联认知，阿里与电商的关联认知，支付宝与支付的关联认知等等，都是不会轻易改变的。

最后一个问题，互联网、移动互联网时代，哪些因素发生了变化？

定位理论自创立至今，我们看到世界进入了互联网、移动互联网时代。自媒体的诞生，内容爆炸，噪音比以前更大，定位理论一定能够发挥更大的价值。传播方式发生了变化，从单项传播向互动传播转变，品牌识别更加多维；传播的结构也发生了变化，我们称之为去中心化，实质是多中心化，这种环境，让我们看到企业组织的边界在扩大，品牌粉丝、平台的使用者也渐渐成为企业组织成员的一个有机组成部分，带来的变化是，企业的价值观越来越重要，因为它不仅仅作用于内部组织管理，由消费者构成的这部分有机体，也在受到价值观的影响。价值观的背离，必将导致消费者的背离。

以上就是我今天的所有演讲内容，谢谢大家。

本文根据2018年8月28日余水龙在上海书虫俱乐部读书会上的演讲整理而成的，有删节。