“名正言顺”出自《论语`子路》。“名不正则言不顺；言不顺则事不成”，同样适用品牌营销领域。一个好的品牌名往往简单、易记，能被顾客优先记忆、提高销售效率，而一个差的品牌名，往往不好理解、需要多次解释，并不利于品牌销售。

企业取名常见误区有哪些、好的品牌名有哪些要素、品牌名为什么是企业战略级动作、如何从市场发现好的品牌名，以下是欧赛斯基于具体项目实践的5点思考。

1、品牌起名的两种误区

大部分企业确定品牌名通常有两类方式。一类是英式路线，如下图所示ZOMN，很多企业模仿大牌如Zara、H&M起名风格，对外只用英文字母，看着高大上、有档次，但实际上顾客接收成本极高。

一类是技术路线，这类企业多是科技型公司、更强调产品技术，以科发源微针植发为例，品牌名更突出技术，顾客端理解成本极高。

大部分企业都需要换一种思维，从顾客端思考：如何让潜在顾客第一时间、快了解企业业务、品牌差异化。

2、好名字的3个标准

实践发现，好的品牌名通常具备3个要素：

1、品牌名需要简单、易记；2、品牌感强；3、品牌名最好反映业务类型。

2.1”简单、易记“是品牌名基础
最主要目的是让品牌快速进入顾客心智，被顾客优先识别、记忆。能用两个字就不用三个字，能用三个字就不用四个字。

例如功能饮料品类红牛、老乡鸡、瓜子二手车、杯状奶茶香飘飘、三棵树健康漆，一切以精简为主，以易记为目的。

以猎头行业为例，大部分企业名字偏长，很多都是模仿外资猎头公司。如光辉国际、科锐国际、海德思哲等等。类似名字并不方便潜在顾客记忆。

2.2 品牌名品牌感强

品牌感强是指名字听起来不是一个普通的名字、而是像品牌、有品牌的感觉。以餐饮品牌老乡鸡为例，2012年之前的名字是肥西老母鸡。肥西老母鸡地方属性较重。对比之下，老乡鸡品牌感更强。

再以江西老萍巷莲花血鸭为例，品牌名地域属性较强，企业要想从地方品牌成为区全国品牌，需要找一个更适合全国传播的品牌名。

对比“同新餐饮“、”费大厨”两个品牌名，同新餐饮相对普通，而费大厨更有品牌感。

类似的企业还有很多，这里不一一列举。

2.3 品牌名最好反映业务类型；

名字除了简单、易记、具有品牌感之外，需要尽可能反映业务类型。企业能否在第一时间向潜在顾客传达清晰自己是谁、是做什么产品（业务），决定企业销售效率高低。

类似能反映业务类型的品牌名包括老乡鸡（鸡肉快餐）、六个核桃（核桃饮品）三棵树（健康漆）等。以欧赛斯服务的恒顺旗下气泡水–酸甜抱抱为例，酸甜抱抱既是品牌名，既是产品口味、也是品牌差异化价值点。

欧赛斯认为：品牌名是企业最基础也是最重要的广告信息。不管是产品包装、产品标签还是企业自有媒体账号，都有品牌名字。品牌名越简单、越有品牌感、越能直接反映产品卖点，越能降低顾客购买成本，提高品牌交易效率。

3、品牌名-企业战略级动作

长期来看，品牌名是企业在顾客头脑中的唯一存在。稍作回忆，提到初恋（如果没有继续在一起），你能想到哪些信息，容貌、发型、性格。如果经过5年、10年、甚至更长时间，名字可能是唯一清晰的回忆。

再以可口可乐为例，大部分顾客头脑能装下的信息极其有限，顾客并不关注可口可乐公司有多少人、团队管理能力如何、一瓶可乐是哪个厂家生产的。

从真实购买情景来看，大部分顾客“指名购买”可口可乐远远大于“指形购买”。比起记住某个瓶型，名字是较为低成本的记忆媒介。顾客“指名购买”占比越高，品牌竞争力越强。

传播环境极其复杂的当下，一个好的品牌名就是企业进入顾客心智的最佳通行证。而差的品牌名通常难以被顾客记忆，极大影响后续销售。“可口可乐”最开始进入中国市场是在1920年，最开始的名字是“蝌蝌啃蜡”，市场销售惨淡，一个很大的原因是“蝌蝌啃蜡”听着并不像一款饮料，而是与蝌蚪有关。

尽管有人在不断解释它是一款来自美国的饮料，但名字本身并没有帮助顾客快速记忆、带来正面联想。随后通过在《泰晤士报》广征Coca Cola中文名字，最终选上“可口可乐”。

1948年，可口可乐在上海的销量暴增至100万箱，这个数字也让饮料商家一度惊呼，纷纷认为可口可乐是公司迄今为止最好的翻译品牌。

欧赛斯认为：信息大爆炸的当下，顾客注意力越来越有限，品牌名不只是一个名字，更是企业战略级动作，决定企业能否被潜在顾客优先识别、记忆、决定能否加快顾客后续购买效率。

4、从市场发现好名字

欧赛斯认为：好的品牌名绝不是来自拍脑袋，而是来自于一线市场。企业如何从市场找到好名字？以欧赛斯服务的酸甜抱抱轻醋气泡水为例。

1、深度调研，需要深度调研行业、敌情、顾客以及企业自身，调研的目的是分析行业现状。调研发现：

1、整个醋饮消费尚未全国化，多数品牌如天地壹号仅在部分区域如华南有市场优势，其他市场如华东、华北醋饮消费频次极低；

2、大部分醋饮品牌多强调产品功能例如酸爽、有利肠胃；

3、绝对多数醋饮品牌在链接年轻顾客方面普遍乏力，缺乏清晰的链接点。

2、确定品牌战略，基于以上调研，欧赛斯认为：恒顺新醋饮品牌要想打开市场，不能仅仅模仿天地壹号、也不能仅仅局限在苹果醋品类，应当跳出既有品类，对接更大的气泡水品类。欧赛斯建议企业以醋饮结合气泡水的方式，推出轻醋气泡水。

3、确定品牌定位，基于品牌战略，确定适合当下的品牌定位。将饮料本身的酸甜特征放大，直接链接年轻顾客“有小情绪了，抱一抱”的情绪特征。

4、确定品牌名，如何链接顾客的“有情绪抱一抱的”情绪需求。欧赛斯建议企业以“酸甜抱抱”作为品牌名。具体落地通过推出：7酸3甜、7甜三酸、5甜5酸三款产品，一方面满足顾客口味需求，另一方面满足不同情绪需求。

通过产品包装、宣传海报、消费场景高效链接年轻顾客。

顾客心智有限的特征决定顾客头脑装不下整个企业，能够装下的信息极其有限。而品牌名几乎承载品牌的一切、企业的一切。对大部分企业来说，企业需要找到足够锋利的品牌名链接潜在顾客。

好的品牌名绝不是直接拍脑袋决定，而是需要去一线市场调研，深入了解市场机会、品牌定位机会。

5、品牌名要不要改

经常有企业会问到要不要改品牌名、什么时候改品牌名比较合适。

欧赛斯建议企业从以下3个角度思考：

1、现有品牌名是否方便顾客识别、记忆，如果名字本身比较复杂，建议修改；
2、现有品牌名是否能帮助顾客快速了解公司业务，例如不需过多解释，大概可以了解公司具体业务；
3、现有品牌名称是否符合当下品牌战略需求，例如从地方市场走向全国市场。

事实上，大部分公司的品牌名都需要修改，尤其是企业要拓展更大市场、全新市场。例如可口可乐刚进入国内市场的更名动作，【老乡鸡】放弃原有名字肥西老母鸡、欧赛斯服务的养生咖啡品牌东方养咖。

改名在娱乐圈较为普遍，例如明星李小龙原名李振藩、成龙原名陈港生、张国荣原名张发宗。对比之下，新名字具备明显的“明星优势”。同明星类似，企业要想扩大品牌影响力、提高品牌转化顾客能力、拓展更大市场，需要思考名字是否适合当下发展战略。

值得留意的是：改名要趁早。好的品牌名已经成为一种知识资产，而好的名字总是极其稀缺。

最后

名正言顺，言顺事成。当下，大部分企业已经深处信息传播丛林。品牌要想高效进入顾客心智，除了为品牌找到独特销售卖点，更需要思考品牌名是否方便顾客识别、记忆。如果名字本身复杂，传播越多，越需要更多地解释成本。

换句话说，品牌名已经成为品牌极其重要的战略组成部分，需要从战略的高度思考如何调整。这类建议企业首先需要基于行业、对手以及顾客认知综合分析，最终确定适合的名字。

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